Comment représenter une fragrance à l’écran ? 

Coco_mademoiselle

Comment les publicitaires peuvent-il dépasser la barrière imposée par l’écran ou la page ? Ou comment faire apprécier, découvrir,  une fragrance à travers un visuel ? 

Une femme proche de la perfection … que l’on jalouse toutes ! Au réveil, un brushing parfait, un maquillage simple et discret, une nuisette digne d’un grand couturier, … mais, s’il vous plaît, qui est comme ça de bon matin ?

Qui n’a jamais désiré acquérir une pièce de luxe ?? Et si cela était possible par l’achat d’un simple parfum de grande marque … devenir une autre femme … C’est ce qu’essaient de nous vendre les publicitaires non ? Mais est-ce que chacune d’entre nous n’a pas envie de rêver à un autre quotidien ? Et si un « simple » parfum pouvait nous donner un peu plus de confiance ? S’imaginer à une autre vie …

Les marques de luxe, et notamment concernant le secteur de la parfumerie, tendent à renforcer leur différenciation dans la communication en cultivant l’émotion. La nature des messages et la manière dont ils sont délivrés, ne sont jamais rationnels. Les marques de luxe communiquent sur leur univers et leurs codes plus que sur le produit en lui même. Ainsi, Hermes nous vend de la liberté ou même Fauchon, de la gourmandise. Les campagnes publicitaires les plus marquantes sont celles qui réussissent à nous provoquer l’envie de s’immerger dans l’univers de la marque en nous racontant des histoires … en nous faisant rêver tout simplement !

Les publicitaires portent une attention particulière à la dimension artistique. On parle presque de « mini court métrage ». Ils font, d’ailleurs, généralement appel à des artistes tels que des photographes, des réalisateurs à forte notoriété ou même les directeurs artistiques des marques. En effet, cela permet de renforcer l’image de prestige.

Nous avons choisi de vous analyser une publicité afin d’appuyer nos idées : La campagne de Chanel Coco Mademoiselle de 2011

Ce spot publicitaire a été réalisé par Joe Wrigh, dont le nom ne vous dit peut être pas grand chose … mais si on vous dit : Orgueil et Préjugés, nous pensons que ça vous parle plus… bon surtout les filles ! Ce n’est sans surprise qu’il dirige une nouvelle fois sa muse qui n’est autre que la talentueuse et sublime Keira Knightley qui colle parfaitement à l’image de la marque. Cette égérie va faire tourner plus d’une tête ! Avec une combinaison saillante, signée Karl Lagerfeld, elle arpente les rues de Paris (Paris, symbole de prestige et de romantisme) au guidon d’une moto afin de se rendre à un shooting où elle va envouter le photographe … un jeune homme très charmant … bien évidemment … grâce à son charme mais aussi son odeur. La musique (« It’s A Man’s Man’s Man’s World » par Joss Stone) joue également un rôle prédominant, elle renforce l’esprit espiègle.

Cette campagne a su viser juste pour nous faire vibrer !

Que celui qui n’a pas bavé devant Keira Knightley ou Alberto Ammann (THE mystérieux photographe argentin ..) se manifeste maintenant ou se taise à jamais …

« La publicité nous vend du rêve ! » s’exclame Alfred Duler dans 99F

« Je suis publicitaire : […] Je suis le type […] qui vous fait rêver de ces choses que vous n’aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas jamais moches, un bonheur parfait, retouché sur PhotoShop. Images léchées, musique dans le vent. Quand, à force d’économies vous réussirez à vous payer la bagnole de vos rêves, celle que j’ai shootée dans ma dernière campagne, je l’aurai déjà démodée. J’ai 3 vogues d’avance, et m’arrange toujours pour que vous soyez frustré. Le Glamour, c’est le pays où l’on n’arrive jamais. […] Vous faire baver, tel est mon sacerdoce. Dans ma profession personne ne souhaite votre bonheur, parce que les gens heureux ne consomment pas. […] Je décrète ce qui est Vrai, ce qui est Beau, ce qui est Bien. » – 99F

La publicité des années 50, ère de la consommation de masse, utilisait un ton ultra réaliste afin d’inciter les consommateurs à consommer et à les convaincre que le produit présenté était bien meilleur que celui de la concurrence.

De nos jours, la tendance a bel et bien changé. Les publicitaires doivent faire face à des consommateurs de plus en plus exigeants et regardant. On observe une réelle réappropriation de la consommation, notamment avec la notion de marketing et communication expérientielle qui est apparu dans le début des années 2000. Hertizel la définit comme étant « basé sur le fait que les consommateurs recherchent des univers qui les sortent de leur quotidien, qui les font rêver avec des concepts de plus en plus sophistiqués, où l’esthétique et l’ambiance sont de plus en plus omniprésents » (2002).

La publicitaire, dans un contexte économique peu favorable, doit réussir à dépasser les « barrières financières » des consommateurs. Comme le disait Bernard Cova « l’entreprise se doit d’être agile, face à un consommateur blasé ». Ainsi, en l’espace de quelques secondes, la publicité doit réussir à nous faire voyager, s’évader. Les publicitaires peuvent être comparés à des créateurs de beauté.

A travers ce blog, nous analyserons différentes types de techniques liées au rêve et à l’imaginaire qu’utilisent les publicitaires d’aujourd’hui et en quoi elles permettent de capter le consommateur.

Envie Rêve Jalousie

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Les photographies nous mentent, elles tendent à nous faire croire qu’elles reflètent la réalité 

Depuis toujours, les photos sont retouchées : peaux parfaites, filles filiformes, dents scintillantes, corps parfait, … Malgré la conscience du « Faux » (retouches photo, photoshop, montage, filtre, …) la photographie a beaucoup d’influence sur nous. Elle nous incite à vouloir ressembler à ce que l’on peut voir dans les publicités.

Jalousie, envie, rêve, … 

Que l’on le veuille ou non, la photographie nous touche. Nous avons un besoin de nous identifier, de se fédérer autour d’une image, d’une même perception. Depuis la naissance des réseaux sociaux en 2004, ce phénomène s’est accentué, partage de photo à outrance, création de communauté, …

Parlons maintenant des risques psychologiques :

– L’entrave à l’intimité : nous exposons nos vies à des millions de gens sans ce soucier des risques. En effet, Facebook estime avoir 83 millions de faux-compte soit 8,7 % du total. Les conséquences sont graves, mauvaises rencontres,… Les utilisateurs perdent alors parfois la main sur leur image, leur identité, …

– La perte de personnalité : on parle ici de mimétisme. Le partage de photo nous incitent à recopier certains artistes, ou même amis car nous aimons l’image qui est véhiculé mais, comme nous le savons, chaque individu est différent et c’est cette différence qui nous permet d’exister et d’être reconnu.

– Le voyeurisme : l’effet des photos sur nous peut parfois prendre la forme de voyeurisme en effet nous envions les filles sur des photos et cherchons à leur ressembler. Qui n’a jamais été jalouse d’une personne sur Facebook ? Qui n’a jamais épié la vie d’autres personnes sur les réseaux sociaux ?

Les réseaux sociaux oui mais à certaines conditions …

& vous qu’en pensez vous ?

L’argent & le Rêve

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Qui n’a jamais rêvé de toucher « le gros lot » ? 

Même si les plus optimistes pourraient dire que l’argent ne fait pas le bonheur, qui d’entre vous chers lecteurs,  n’a jamais espéré gagner une grosse somme d’argent ? Qui n’a jamais envisagé qu’avec une telle somme, il pourrait faire plaisir à ses proches, partir en voyage (un tour du monde pour les plus gourmands), ou se dégoter l’objet tant convoité depuis des années ?!

Le rêve est un miroir qui reflète comment nous imaginons notre vie idéale. Il s’agit de notre subconscient qui essaie (parfois plus explicitement que d’autres) de nous transmettre des informations pour atteindre ce que nous recherchons réellement. Rêver est un moyen d’échapper à son quotidien, et parfois, de nous donner des objectifs de vie (« Je rêve d’une maison en bordure de mer et je travaillerai dur pour pouvoir réaliser ce rêve »). Bien souvent, le gain d’argent est une solution pour pouvoir atteindre certains de nos rêves les plus fous…

Quel est le rapport avec la publicité me direz-vous ?!

Eh bien, aujourd’hui j’ai décidé de vous montrer comment les campagnes de communication de la Française des Jeux se sont inspirées de cette partie-là du rêve, avec l’Euromillion

Tous les spots publicitaires de cet annonceur utilise cette problématique : « que feriez-vous si vous gagniez ? ». Tout au long de leurs spots le message est réalisé de telle manière, qu’à la fin, le public s’interroge lui-même sur le rêve le plus fou qu’il pourrait réaliser… si il gagnait.

A titre personnel, je trouve la dernière (vous trouverez le lien ci-dessous) particulièrement explicite : un homme arrive avec sa « valise à rêve » et le dépose auprès du « Bureau des Rêves », on en déduit que c’est ce que tout participant fait inconsciemment lorsque que celui-ci dépose son bulletin auprès de son buraliste. C’est alors qu’une fois le spot terminé, la Française des Jeux laisse alors le public libre à son imagination : qu’il y aurait-il dans votre valise de rêve ?

Et c’est un ticket gagnant pour l’Euromillion, qui réussit grâce à un ton humoristique à toucher directement l’inconscient de sa cible, tout en évitant la barrière de la Raison .

 

«  – C’est un jeu, tous les matins au réveil on te donne 86 400 dollars, avec pour seule contrainte de les dépenser dans la journée, le solde non utilisé étant repris quand tu vas te coucher, mais ce jeu peut s’arrêter à tout moment. Alors la question est : que ferais-tu si un tel don t’arrivait ?

(…)

– Chaque matin, au réveil, nous ne sommes crédités de 86400 secondes de vie pour la journée, et lorsque nous nous endormons le soir il n’y a pas de report à nouveau, ce qui n’a pas été vécu dans la journée est perdu, hier vient de passer. Chaque matin cette magie recommence, nous sommes recrédités de 86400 secondes de vie, et nous jouons avec cette règle incontournable: la banque peut fermer notre compte à n’importe quel moment, sans aucun préavis : à tous moment, la vie peut s’arrêter. Alors, qu’en faisons-nous de nos 86400 secondes quotidiennes ? Cela n’est-il pas plus important que des dollars, des secondes de vie ? »

Extrait du livre « Et si c’était vrai ? » de Marc Lévy